MANAJEMEN PEMASARAN

Menetapkan Strategi Produk

Karakteristik dan Klasifikasi Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.
Tingkat Produk : Hierarki Nilai Pelanggan
Di negara –negara yang sudah berkembang, persaingan, dan penentuan posisi merek berlangsung pada tingkat ini. Beberapa hal seharusnya diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk. Pertama, setiap peningkatan menimbulkan biaya. Kedua, manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan. Tamu-tamu hotel dewasa ini mengharapkan televisi kabel atau satelit yang menggunakan remote control dan internet berkecepatan tinggi atau dua lini telepon. Ini berarti pesaing nantinya harus mencari fitur dan manfaat lain lagi. Ketiga, padasaat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah “ dipreteli “ dengan harga yang jauh lebih rendah. Dengan demikian, bersamaan dengan pertumbuhan hotel-hotel mewah seperti Four Seasons dan Ritz – Carlton, kita menyaksikan munculnya hotel-hotel dan motel berbiaya murah seperti Motel 6 dan Comfort Inn, yang melayani tamu yang hanya menginginkan produk dasarnya.

Klasifikasi Produk
Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya : daya tahan, wujud, dan penggunaan ( konsumen atau industri ) Selain jenis produk memiliki strategi bauran pemasaran yang sesuai.
DAYA TAHAN DAN WUJUD Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, menurut daya tahan dan wujudnya:

1. Barang yang tidak tahan lama ( nondurable goods) adalah barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, seperti bir dan sabun. Karena barang-barang ini dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, hanya mengenakan marjin yang kecil, dan memasang iklan besar-besaran guna memancing orang mencobanya dan membangun preferensi.
2. Barang tahan Lama ( durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali lemari es, peralatan mesin, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerlukan penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai marjin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak garansi dan penjual.
3. Jasa (services) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, produk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contohnya mencakup pemotongan rambut dan perbaikan barang.

Hubungan Produk dan Merek
Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya.
Hierarki Produk
Hierarki produk ini membentang mulai dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Kita dapat mengindentifikasi enam tingkat hierarki produk ( dengan asuransi jiwa sebagai contoh ) :

1. Keluarga kebutuhan (need family) – Kebutuhan inti yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Contoh : keamanan.
2. Keluarga produk (product family) – Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. Contoh : tabungan dan Penghasilan.
3. Kelas produk ( product class) – Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh : instrumen keuangan.
4. Lini produk ( product line ) – Sekelompok produk dalam kelas produk yang saling terkait erat karena produk tersebut melakukan fungsi yang sama, dijual kepada kelompok pelanggan yang sama, dan dipasarkan melalui saluran yang sama, atau masuk ke dalam rentang harga tertentu. Sebuah lini produk bisa terdiri dari merek-merek berbeda atau kelompok merek tunggal atau merek individual yang merupakan lini yang diperluas. Contoh : asuransi jiwa.
5. Jenis produk (product type) – Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Contoh : asuransi berjangka.
6. Barang (item) ( yangjuga disebut unit pencatatan persediaan (stockkeeping unit) atau varian produk (product variant) – Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau suatu ciri lain. Contoh: asuransi jiwa berjangka prudential yang dapat diperpanjang.

Bauran dan Sistem Produk
Sistem produk ( product system) adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara yang saling melengkapi. Misalnya, lini produk telepon cerdas dan PalmOne genggam muncul bersama produk-produk yang dapat dipasang, termasuk headset, kamera, keyboard, proyektor untuk presentasi, buku elektronik (e-book),  pemutar MP3, kamera digital, dan perekam suara. Bauran produk ( product mix atau product assortment ) adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang itawarkan penjual tertentu kepada pembeli.
 
Panjang Lini-Produk
Tujuan-tujuan memengaruhi panjang lini produk. Salah satu tujuannya ialah menciptakan Lini produk untuk mencakup penjualan kelas atas.
Perentangan ke Pasar Sawah Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah mungkin ingin memperkenalkan lini dengan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut:

1. Perusahaan tersebut mungkin mengamati peluang-peluang pertumbuhan yang kuat sebagai pengecer besar-besaran seperti Wal-Mart, Best Buy, dan yang lain-lainnya menarik jumlah pembeli yang terus bertumbuh yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya.
2. Perusahaan tersebut mungkin ingin membatasi pergerakan pesaing-pesaing dalam kelas yang lebih rendah yang tadinya mungkin mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas. Jika sudah diserang pesaing kelas bawah, perusahaan tersebut sering memutuskan untuk melakukan serangan balik dengan memasuki kelas bawah pasar tersebut.
3. Perusahaan tersebut mungkin menentukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau kemunduran.

Suatu perusahaan menghadapi sejumlah pilihan penggunaan nama ketika memutuskan untuk beralih ke pasar bawah. Misalnya Sony menghadapi tiga pilihan:

1. Menggunakan nama Sony untuk semua tawarannya. ( Sony melakukannya)
2. Memperkenalkan tawaran yang harganya lebih rendah dengan menggunakan nama sub merek, seperti Sony Value Line. Perusahaan-perusahaan lain telah melakukan ini, seperti Gillette dengan Gillete Good News dan United Airlines dengan United Express. Resikonya adalah bahwa nama Sony kehilangan sebagian citra mutunya dan beberapa pembeli Sony mungkin akan beralih ke tawaran yang harganya lebih rendah.
3. Memperkenalkan tawaran yang harganya lebih rendah dengan nama yang berbeda tanpa menyebutkan Sony, tetapi Sony harus mengeluarkan banyak uang untuk membangun nama merek yang baru, dan bahkan pedagang-pedagang besar mungkin tidak mau menerima merek yang tidak memiliki nama Sony.

Pengemasan, Pelabelan, Penjaminan, dan Garansi
Pengemasan
Kita mendefinisikan pengemasan (packaging) sebagai semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Kemasan (package) bisa mencakup tiga tingkat bahan. Paco Rabane Cologne muncul dalam botol (kemasan primer) yang dimasukkan ke dalam kotak karton (kemasan sekunder) yang terdapat dalam kotak bergelombang (kemasan pengiriman) yang berisi enam lusin kotak Paco Rabane.
Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Kita harus memasukkan pengemasan sebagai senjata pemberian gaya, khususnya dalam produk makanan, kosmetik, perlengkapan mandi, dan peralatan kecil konsumen. Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah pembeli untuk membeli atau tidak. Bagi Arizona Iced Tea, kemasan, kemasan benar-benar menjadi titik pembuka.
Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran:

• Swalayan. Makin banyak produk dijual secara swalayan.
• Kemakmuran konsumen. Meningkatnya kemakmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.
• Peluang inovasi. Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba bagi produsen. Perusahaan-perusahaan menggabungkan bahan-bahan dan fitur-fitur yang unik seperti semprotan dan bukan yang dapat ditutup kembali.

Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Dari perspektif perusahaan maupun pelanggan, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan.

1. Identifikasi merek,
2. Sampaikanlah informasi yang deskriptif dan persuasif,
3. Permudahkan proteksi dan transportasi produk,
4. Bantulah penyimpanan di rumah, dan
5. Bantulah konsumsi produk.

Untuk mencapai tujuan pemasaran merek dan memuaskan keinginan konsumen, komponen estetik dan fungsional kemasan harus dipilih secara cermat. Pertimbangan estetik berhubungan dengan ukuran, bentuk, bahan, warna, tulisan, dan grafik kemasan.
Pelabelan
Penjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana, undang-undang mungkin mengharuskan informasi tambahan.
Label melakukan beberapa fungsi. Pertama, label tersebut mengidentifikasi produk atau merek – misalnya, nama Sunkist yang dicap pada jeruk. Label tersebut mungkin juga menunjukkan kelas produk; buah peach kaleng diberi label kelas A, B, dan C. Label tersebut mungkin juga menjelaskan produk: siapa pembuatnya, dimana buat, kapan dibuat, apa saja kandungannya, bagaimana digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman. Akhirnya, label tersebut mungkin mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik. Teknologi baru memungkinkan label mengakomodasikan lebih banyak informasi produk pada kemasan, menggantikan label tulisan yang dilem pada kaleng dan botol.
Jaminan dan Garansi
            Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli yang normal atau masuk akal. Jaminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada pabrik atau pusat servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Jaminan, apakah itu diekspresikan atau diimplikasikan, dapat dituntut secara hukum.
Rangkuman

1. Produk adalah unsur pertama dan terpenting dalam bauran pemasaran. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi atas bauran produk, lini produk, merek, dan pengemasan dan pelabelan.
2. Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam kelima tingkat produk: manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan, produk yang ditingkatkan, dan produk potensial, yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya mungkin dialami produk tersebut.
3. Produk dapat dikelompokkan dengan beberapa cara. Dari segi daya tahan dan keandalan, produk dapat dibagi menjadi barang yang tidak tahan lama, barang yang tahan lama, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen, produk dapat berupa barang mudah (kebutuhan pokok, barang dadakan, dan barang darurat); barang toko (homogen dan heterogen); barang khusus; atau barang yang tidak dicari. Dalam kategori barang industri, produk masuk ke dalam salah satu dari tiga kategori: bahan baku dan suku cadang (bahan mentah, bahan produksi, dan suku cadang); barang modal (instalasi dan peralatan); barang pemeliharaan dan perbaikan, jasa pemeliharaan dan perbaikan, jasa konsultasi bisnis).
4. Merek dapat didiferensiasikan berdasarkan jumlah dimensi produk atau jasa berbeda: bentuk produk, fitur, kinerja, kesesuaian, tahan lama, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, rancangan, dan juga dimensi-dimensi jasa seperti kemudahan untuk dipesan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.
5. Sebagian besar perusahaan menjual lebih dari satu produk. Bauran produk dapat dikelompokkan menurut lebar, panjang, kedalaman dan konsistensi. Keempat dimensi ini adalah alat untuk mengembangkan strategi pemasaran perusahaan tersebut dan untuk memutuskan lini produk mana akan dikembangkan, dipertahankan, dipanen, dan dihentikan. Untuk menganalisa lini produk dan menentukan berapa banyak sumber dana harus diinvestasikan dalam lini tersebut, manajer lini produk perlu mempelajari penjualan dan laba serta profil pasar.
6. Perusahaan dapat mengubah komponen produk bauran pemasarannya dengan memperpanjang produknya melalui perentangan lini ( ke pasar bawah, ke pasar atas, atau keduanya) atau pengisian lini; dengan memodernisasi produknya, dengan menonjolkan produk tertentu; dan dengan memangkas produknya untuk menghilangkan yang paling tidak menguntungkan.
7. Merek sering dijual atau dipasarkan secara patungan dengan mereka lain. Merek ramuan dan merek bersama dapat menambah nilai yang mengendaikan mereka memiliki ekuitas dan dipahami sebagai pencocokan yang memadai.
8. Banyak produk fisik harus dikemas dan  diberi label. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan nilai promosi bagi produsen. Akibatnya, mereka dapat bertindak sebagai “ siaran niaga lima menit “ untuk produk tersebut. Jaminan dan garansi bisa menawarkan jaminan lebih lanjut kepada konsumen.